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Newsletter Akademische Partnerschaft ECR Deutschland,
1. Ausgabe September 2004 Köln, 06.09.04
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Übersicht der Meldungen:

1) Couponing: Fallstudie bei Procter & Gamble erschienen

2) RFID: Nutzung in der Wertschöpfungskette von Konsumgütern

3) CRM: Integration von Kundenbeziehungen in Geschäftsabläufe bei Rewe

4) Category Management: Praxisbeispiel dm und Nestlé

5) Supply Chain Management: Prozesse der Lieferkette am Beispiel Globus

6) 5. ECR Tag: Mit gemeinsamen Strategien zum Erfolg

7) Über uns: Akademische Partnerschaft ECR Deutschland

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1) Couponing: Fallstudie bei Procter & Gamble erschienen

Couponing als Marketinginstrument - mit diesem Thema beschäftigt sich die
Fallstudie 'Couponing bei Procter & Gamble' von Professor Hermann Diller
und Robert Metz, die exklusiv für die Akademische Partnerschaft ECR
Deutschland erstellt wurde. Diller und Metz beschreiben zunächst die
Situation bei Procter & Gamble und formulieren als Ziel des Couponing-
Programms den Preiswettbewerb durch differenzierte Markbearbeitung zu
dämpfen und die Aktionspreisanteile zu reduzieren.

Die ausschließliche Einlösbarkeit der Coupons bei traditionellen Handels-
kanälen (Supermärkte, Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser etc.) soll ferner
dazu beitragen, die Besuchsfrequenz der P&G-Kernzielgruppen beim Discount
zu vermindern und den traditionellen Vertriebskanälen zusätzlichen Kunden-
zulauf und größere Warenkörbe zu bescheren bzw. weitere Kundenabwanderungen
zu vermeiden.

Ein weiteres wichtiges Anliegen von P&G besteht in einer stärkeren Kunden-
durchdringung durch aktives Cross-Selling. Dadurch sollen der Bekanntheits-
grad und die Beliebtheit der besonders starken, etablierten P&G-Marken
genutzt werden, um die Kunden auch mit neueren oder weniger bekannten
Marken zu penetrieren. Außerdem sollen die Coupons Versuchskäufe bei
Neukunden auslösen.

Die Fallstudie ist exklusiv für Mitglieder der Akademischen Partnerschaft
verfügbar: http://www.ecracademics.de/downloads_list/

Weitere Informationen zu diversen ECR-Themen finden Sie unter:
http://www.ecracademics.de

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2) RFID: Nutzung in der Wertschöpfungskette von Konsumgütern

Darf man den Prognosen Glauben schenken, so wird RFID den Barcode beerben
und die Wertschöpfungskette transparenter und durchgängiger gestalten.

Die Technik hat, wie im vorliegenden Beitrag dargestellt, ein großes
Potenzial, dieses Ziel zu erreichen. Allerdings müssen noch einige grund-
legende Fragen geklärt werden, um der Autoidentifikationstechnik endgültig
zum Durchbruch zu verhelfen. Dazu gehört die Festlegung von weltweit
gültigen Standards hinsichtlich der verwendbaren Funkfrequenzen und der
Struktur der Daten. Auf beiden Gebieten werden unter dem Dach von EPCGlobal
in den nächsten Monaten Lösungen erarbeitet und vorgestellt.

Allerdings ist bisher nicht erschöpfend geklärt worden, bei welchen Wert-
schöpfungsstufen, Branchen und damit eng verbunden bei welchen Produkten
sich der Einsatz tatsächlich lohnt. Auf diesem Gebiet darf man auf weitere
interessante Ergebnisse aus den laufenden Feldversuchen hoffen.

Außerdem bleibt noch offen, welche Auswirkungen RFID auf den deutschen
Mittelstand haben wird. Antworten dazu soll das in diesem Beitrag
vorgestellte Projekt von IfH und VLB geben.

Neben der Technik und den betriebswirtschaftlichen Modellrechnungen dürfen
insbesondere die Konsumenten als Endpunkt der Wertschöpfungskette nicht ver-
gessen werden. Vor allem die in der letzten Zeit aufgekommene Datenschutz-
diskussion muss von allen Beteiligten offen geführt werden, um den artiku-
lierten Ängsten mit einer gezielten Informationspolitik zu begegnen.

Darüber hinaus bleibt fraglich, ob die ehrgeizigen Zeitpläne von Walmart und
Metro eingehalten werden können. Jüngsten Meldungen zufolge musste Walmart
den Stichtag für die RFID-Einführung in den USA nach hinten verschieben.
Welcher zeitliche Rahmen für die RFID-Umsetzung realistisch erscheint, wird
sich erst in den kommenden Monaten herausstellen.

Der Artikel 'RFID in der Wertschöpfungskette von Konsumgütern' wurde von
Dipl.-Kfm. Christian Bald, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für
Handelsforschung, verfasst und ist für Mitglieder kostenlos verfügbar unter:
http://www.ecracademics.de/downloads_list/
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3) CRM: Integration von Kundenbeziehungen in Geschäftsabläufe bei Rewe

Ein verschäfter Preis- und Verdrängungswettbewerb, verbunden mit erhöhten
Kundenanforderungen und die Etablierung eines Käufermarktes, kennzeichnet
seit Jahrzehnten die Konsumgütermärkte. Effizienzsteigerungen entlang der
Werschöpfungskette durch technologischen Fortschritt und EDV-Lösungen bilden
große Potentiale, die häufig jedoch ungenutzt bleiben. Consumer Relationship
Management (CRM) ist dabei ein aktueller Trend und verspricht durch den
win-win-Ansatz, dass Kunde, Händler und Hersteller davon profitieren.

CRM bedeutet eine Optimierung der gesamten Prozesskette, was allerdings auch
organisatorische und technische Probleme mit sich bringt. Die praktischen
Erfahrungen und Lösungsansätze der Schnittstellenprobleme sollen anhand
dieser Fallstudie näher beleuchtet werden. Die REWE Handelsgruppe und
Reckitt Benckiser, ein international führender Hersteller für Haushalts-
reinigungsmittel, haben gemeinsam einen CRM Prozess entwickelt und in der
Praxis realisiert. Gegenstand war ein Produktrelaunch eines Waschmittels des
Herstellers Reckitt Benckiser.

Ziel des Projekts war die Ermittlung und Überprüfung aller Prozesse und der
damit verbundenen Kosten. Startpunkt des 7-stufigen CRM-Prozesses war der
Strategieabgleich zwischen der Handelsgruppe Rewe und dem Reinigungsmittel-
hersteller. Nachfolgend wurden Kunden segmentiert und CRM durch perioden-
gerechte Kennzahlen analysiert. Die Zieldefinition bildet dann die Basis,um
geeignete Maßnehmen abzuleiten. Die ständige Überprüfung der Umsetzung ist
Voraussetzung für kontinuierliche Marktanpassung.

Der Umsatz für das betreffende Produkt konnte um 200 Prozent gesteigert
werden. Darüber hinaus war ein positiver Effekt, in Form einer 70 prozentigen
Umsatzsteigerung, auf die gesamte Warengruppe feststellbar. Ausserdem
konnten erfolgreich Neukunden gewonnen werden.

Dieses Pilotprojekt lieferte wichtige Erfahrungen und Erkenntnisse,
entscheidend für künftige Standardisierungen und Machbarkeit von Prozess-
gestaltungen. Diese Fallstudie ist für alle Mitglieder frei verfügbar:
http://www.ecracademics.de/downloads_list/

Weitere Informationen zu ECR Themen finden Sie unter:
http://www.ecracademics.de

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4) Category Management: Praxisbeispiel dm und Nestlé

Nestlé und dm betreiben im Bereich Babynahrung ein gemeinsames Category
Management. Ergebnis der Kooperation war eine deutliche Steigerung der
Kundenzufriedenheit in der 'Category Babynahrung' und eine Marktanteils-
ausweitung beider Partner. Die gewonnene Transparenz war sowohl für dm als
auch für Nestlé eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Sinne von ECR.

Das Category Management ist ein Teilbereich des ECR (Efficient Consumer
Response), einer Wertschöpfungspartnerschaft zwischen Handel und Hersteller,
mit dem Ziel einer besseren und effizienteren Erfüllung der Verbraucher-
wünsche. Kernstück des Category Management ist die Sortimentsoptimierung als
kooperativer Prozess zwischen beiden Partnern.

Im ersten Schritt zwischen dm und Nestlé wurde die 'Category Babynahrung'
definiert und ihre Entwicklung anhand vorhandener Daten analysiert (bspw.
die Entwicklung der Geburtenraten in den verschiedenen Regionen
Deutschlands), um neue Potentiale zu finden, Subsegmente zu erstellen und
darin relevante Wettbewerber zu identifizieren. Ein Datenaustausch fand
über das dm-interne Extranet statt. Beide Partner hatten Zugang zu tag-
und filialgenauen Abverkaufs-, Bestands- und Lieferdaten. Die Erkennt-
nisse wurden in den dm-Filialen durch eine Neuplatzierung der Babynahrung
umgesetzt. Weiterhin wurden individuelle Kundenfindungsmaßnahmen (bspw.
individuelle Mailings) entwickelt. Überprüft wurden die Maßnahmen mit Hilfe
einer CM-Scorecard, die von beiden Partnern mit Daten gefüllt werden.

Diese Anwendung wurde auf dem 4. ECR-Tag mit dem ECR Best Practice Award
2003 ausgezeichnet. Prof. Dr. Joachim Hurth, Fachhochschule Braunschweig
Wolfenbüttel, hat hierzu ein Fallbeispiel erstellt, das den Mitgliedern der
Akademischen Partnerschaft ECR Deutschland exklusiv hier zur Verfügung ge-
stellt wird:
http://www.ecracademics.de/a_secure/

Weitere Informationen zu ECR Themen finden Sie unter:
http://www.ecracademics.de

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5) Supply Chain Management: Prozesse der Lieferkette am Beispiel Globus

Die GLOBUS-Gruppe betreibt im In- und Ausland mehrere SB-Warenhäuser, Bau-
märkte und Elektrofachmärkte. Die logistischen Aktivitäten werden durch eine
eigene Gesellschaft (GLOBUS Logistik und Service GmbH, GLS) standort-
übergreifend koordiniert. Der GLS übernimmt also neben den Beratungs- und
Dienstleistungsaufgaben die Steuerung der gesamten Supply Chain der Gruppe.
Deren Waren- und Informationsflüsse werden dabei unter gruppenweiten Kosten-
und Leistungszielen permanent überwacht und optimiert. Besonders werden
Kundenzufriedenheit, Liefertermintreue und größtmögliche Flexibilität
fokussiert.

Zunächst erfolgte die Ermittlung der optimalen Belieferung aus einer Gesamt-
kostenperspektive. Um die Inhouse-Logistikkosten in den Globus-Outlets
zu ermitteln, bediente man sich der Prozesskostenrechnung. Außerdem wurden
Reichweiten und Kapazität der Läger in den Outlets überprüft.

Die GLOBUS-Gruppe hat ca. 3.500 Lieferanten, was für die GLS eine große
Herausforderung darstellt, die möglichst kostengünstigste Belieferung zu
ermitteln. Die Erfahrungen mit der Optimierung der übergreifenden Supply
Chain sind Gegenstand der Fallstudie, die Ihnen im exklusiven Mitglieder-
bereich zum Download zur Verfügung steht:
http://www.ecracademics.de/downloads_list/

Weitere Informationen zu ECR-Themen finden Sie unter:
http://www.ecracademics.de

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6) 5. ECR Tag: Mit gemeinsamen Startegien zu Erfolg

Die wichtigste ECR-Veranstaltung von Handel, Industrie, Logistik- und IT-
Dienstleistern im deutschsprachigen Wirtschaftsraum findet am 9. und 10.
September in Berlin statt. Namhafte Firmen wie Metro, Markant, Karstadt,
Kaufhof etc. präsentieren ihre Lösungen auf der ECR-Expo. SAP und Wincor-
Nixdorf sowie weitere 50 Sponsoren unterstützen die gemeinsame Wertschöpfung
in der Supply Chain und im Demand Management. Die ECR Best Practice Award-
Gewinner stellen ihre überzeugenden Lösungen vor. Mehr als 30 Handels- und
Industrieunternehmen präsentieren ECR Best Practice hautnah zum Anfassen und
Nachfragen. Vom Global Player bis zum kleinen und mittelständischen
Unternehmen: nachhaltige Wertschöpfung funktioniert nur im miteinander.

Renommierte Referenten werden die aktuellen ECR-Entwicklungen diskutieren.
Neben der Darstellung der Erfolgsfaktoren und der kritischen Analyse der
Wertschöpfungspotentiale werden an beiden Kongresstagen sehr praxisorien-
tierte Workshops und Foren angeboten, in denen sowohl grundlegende Tips als
auch Spezialthemen nicht zu kurz kommen. Auf der folgenden Seite könnnen Sie
sich einen Überblick über das Programm verschaffen:
http://www.ecr.de/ecr/Inhalt/e263/e596

Die Anmeldung zum 5. ECR Tag am 9./10. September in Berlin ist hier möglich:
http://www.ecr.de/daten/ecr_tag5/anmeldung_ecrtag.html

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7) Über uns: Akademische Partnerschaft ECR

Die ECR-Initiative Deutschland und das Institut für Handelsforschung an der
Universität zu Köln haben die 'Akademische Partnerschaft ECR Deutschland'
ins Leben gerufen, um die Konkretisierung, Weiterentwicklung und Verbreitung
des Konzepts 'Efficient Consumer Response' zu unterstützen und zu gestalten.
Vorsitzender des Beirats der Akademischen Partnerschaft sind Herr Mesch,
Vorsitzender des Aufsichtsrates der CCG und Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn,
Direktor des Instituts für Handelsforschung.

Gegenstand der Partnerschaft ist der Austausch von Informationen, Wissen und
Erfahrungen zwischen Vertretern der Wirtschaft und Wissenschaftlern. Im
Fokus stehen dabei diejenigen Geschäftsprozesse, deren Effizienz und
Effektivität sich durch eine Kooperation zwischen Handels-, Hersteller- und
Dienstleistungsunternehmen steigern lassen.

Auf unserer Website finden Sie umfassende Informationen zum Thema 'Efficient
Consumer Response'. In der Infothek haben wir aktuelle Meldungen,
Veranstaltungshinweise und Literaturtipps für Sie zusammengestellt. Zudem
werden Stellen und Diplomarbeitsthemen angeboten. Mit unserem Newsletter
bleiben Sie über die Aktivitäten der Akademischen Partnerschaft ECR
Deutschland auf dem Laufenden. Für Mitglieder der Akademischen
Partnerschaft ECR Deutschland stellen wir darüber hinaus ein umfangreiches
Repertoire von zusätzlichen Informationen bereit.

Sie haben Interesse an einer Mitgliedschaft in der Akademischen
Partnerschaft ECR Deutschland? Nähere Informationen finden Sie hier:
http://www.ecracademics.de/Mitgliedschaft.pdf

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Viel Erfolg bis zum nächsten ECR-Academics-Newsletter wünscht Ihnen das
Team der Akademischen Partnerschaft ECR Deutschland!

Falls Sie diesen Newsletter nicht mehr beziehen möchten, können Sie ihn
jederzeit unter http://www.ecracademics.de/newsletter/ abbestellen.


Verantwortlich für den Newsletter:

Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln
Säckinger Str. 5
50935 Köln
www.ifhkoeln.de

Dr. Kai Hudetz
Tel.: (0221)943607-20
k.hudetz@ifhkoeln.de

Informationsbroschüre der Akademischen Partnerschaft

Hintergrundinformationen zu allen Aktivitäten und Vorteilen einer Mitgliedschaft.